Если вы видите возможность... не торопитесь ее использовать! Вполне вероятно, вы способны на большее. Стратегия высоких амбиций приведет вас к более впечатляющим результатам, чем вы сами от себя ожидали, утверждают Шарль Перро и Владимир Токарев в сказке о стратегическом маркетинге и менеджменте.

 

Было у мельника три сына, и оставил он им, умирая, всего только мельницу, осла и кота. Братья поделили между собой отцовское добро без нотариуса и судьи, которые бы живо проглотили все их небогатое наследство.

Судя по всему, сказочник представляет нам сказку про Россию. Именно у нас добиться справедливого судебного решения почти невозможно, потому и решили братья обойтись без суда.

Старшему досталась мельница. Среднему – осел. Ну, а уж младшему пришлось взять себе кота.

Представляется, что дележ имущества осуществлял старший брат. Он и мудрее – понимает, что, если, например, при мельнице сформировать товарищество – скоро товарищи начнут конфликтовать – бизнесу хуже. Причем, будучи старшим, решил лучшее отдать братьям: как ниже мы увидим, кот достался младшему хитрый – здорово крыс и мышей ловил. Ну, а осел, как предположил наверняка старший брат, мог быть тот самый, что, как вы знаете из другой сказки Шарля Перро «Ослиная шкура», вообще золотыми монетами того делал, ну, сами знаете чего (Ш. Перро, «Ослиная шкура»: «Осел... был не обыкновенный осел. Каждое утро он вместо навоза покрывал свою подстилку блестящими золотыми монетами». – Владимир Токарев).

Однако вернемся к младшему брату – герою нашей сказки.

Бедняга долго не мог утешиться, получив такую жалкую долю наследства. 
- Братья могут честно заработать себе на хлеб, - говорил он. - А что станется со мной после того, как я съем своего кота и сделаю из его шкурки муфту? Прямо хоть помирай с голоду.

Вспомним пирамиду потребностей Абрахама Маслоу: в нижней части этой пирамиды стоит такая важная потребность в безопасности. Можно только догадываться, какие чувства испытал кот, услышав свое предполагаемое будущее из уст младшего брата – своего нынешнего хозяина.

Кот услышал эти слова, но виду не подал, а сказал спокойно и рассудительно: 
- Не печальтесь, хозяин. Дайте-ка мне мешок, да закажите пару сапог, чтобы легче было бродить по лесу, и вы увидите, что вас не так уж и обделили, как вам это сейчас кажется.

Как видим, кот от страха даже заговорил по-человечески – вот сила мотивации, основанной на желании сохранить себе жизнь.

Хозяин кота и сам не знал, верить этому или нет, но он хорошо помнил, на какие хитрости пускался этот плут, когда охотился на крыс и мышей, как ловко он прикидывался мертвым, то повиснув на задних лапках, то зарывшись чуть ли не головой в муку. Кто его знает, а вдруг и в самом деле он чем-нибудь поможет в беде!

Мы видим, что в данном конкретном случае рассматривается развитие бизнеса с нуля, вернее, с кота. Но, однако, совсем с нуля бизнеса не бывает: если пускаться в рискованное дело, придется последние денежки выложить за сапоги коту да расстаться с мешком, коих, правда, на мельнице наверняка, как гуталина на гуталиновой фабрике.

Едва кот получил все, что ему было надобно, он живо обулся, молодецки притопнул, перекинул через плечо мешок, придерживая его за шнурки передними лапами, зашагал в Заповедный лес, где водилось много кроликов. А в мешке у него были отруби и заячья капуста. Растянувшись на траве и притворившись мертвым, он стал поджидать, когда какой-нибудь глупый кролик, еще не успевший испытать на собственной шкуре, как зол и коварен свет, заберется в мешок, чтобы полакомиться припасенным для него угощением. Долго ждать ему не пришлось: какой-то молоденький доверчивый простачок-кролик сразу же прыгнул в мешок. Недолго думая, кот затянул шнурки и покончил с кроликом безо всякого милосердия.

Уже здесь нам автор сказки показывает, что не обязательно нужно иметь много сил, достаточно иметь светлый ум: без хитрости кот бы с кроликом не справился.

После этого, гордый своей добычей, он отправился прямо во дворец и попросил приема у короля. Его ввели в королевские покои. Он отвесил его величеству почтительный поклон и сказал: 
- Государь, вот кролик из лесов маркиза де Карабаса (такое имя выдумал он для своего хозяина). Мой господин приказал мне преподнести вам этот скромный подарок.

Да, кот, как видим, весьма ученый, время на мельнице даром не терял, книжки по маркетингу изучал. Понимает, что «лучше брендов могут быть только бренды»: он придумывает своему хозяину важно звучащее запоминающееся имя.

- Поблагодари своего господина, - ответил король, - и скажи ему, что он доставил мне большое удовольствие.

Итак, что мы видим. Вместо того чтобы пойти на рынок и выручить за кролика немного денег либо съесть кролика вместе с голодным хозяином, кот в сапогах решил применить стратегический менеджмент.

Здесь нужно сделать небольшое, но важное теоретическое отступление.

Мы видим, что кот решил применить стратегию высоких амбиций – выбрав в качестве покупателя самого короля. Стратегия высоких амбиций – сильная стратегия, но, к сожалению, процесс ее разработки и реализации описан в литературе весьма скромно. Нам представляется редкий случай и удача – проследить алгоритм стратегии, основанной на высоких амбициях, наблюдая за дальнейшими действиями кота в сапогах.

Несколько дней спустя кот пошел на поле и там, спрятавшись среди колосьев, опять открыл свой мешок. На этот раз к нему в ловушку попались две куропатки. Он живо затянул шнурки на мешке и понес обеих к королю. Король охотно принял и этот подарок и приказал наградить кота.

Не стоит забывать и о важности первого впечатления: в самый первый раз кот предстал перед королем уже в сапогах. Встречают, как известно, по одежке, ход грамотный. Отметим, к слову, что король принял кота в сапогах без каких-либо проволочек. Это ясно свидетельствует, что уже в то время ценились экологически чистые продукты – кролик был дикий, не на ферме на ГМО-продуктах вскормленный.

Так прошло два или три месяца. Кот то и дело приносил королю дичь, будто бы убитую на охоте его хозяином, маркизом де Карабасом.

Итак, кот в сапогах понимает, что для реализации стратегии высоких амбиций ему нужно совершить Большую продажу. А Большая продажа не может быть совершена мгновенно. Она требует много времени и сил.

И вот как-то раз кот узнал, что король вместе со своей дочкой, самой прекрасной принцессой на свете, собирается совершить прогулку в карете по берегу реки. 
- Согласны вы послушаться моего совета? - спросил он своего хозяина. - В таком случае счастье у вас в руках. Все, что от вас требуется, - это пойти купаться на реку, туда, куда я вам укажу. Остальное предоставьте мне. 
Маркиз де Карабас послушно исполнил все, что посоветовал ему кот, хоть он вовсе и не догадывался, для чего это нужно. В то время как он купался, королевская карета выехала на берег реки. Кот со всех ног бросился к ней и закричал что было мочи: 
- Сюда, сюда! Помогите! Маркиз де Карабас тонет! 
Король услыхал этот крик, приоткрыл дверцу кареты и, узнав кота, который столько раз приносил ему в подарок дичь, сейчас же послал свою стражу выручать маркиза де Карабаса.

Итак, три месяца сбора информации о клиенте (здесь – короле) прошли для кота в сапогах результативно. Он вовремя получил нужную информацию и сразу же ею воспользовался. С потенциальным покупателем были установлены доверительные отношения – король узнал своего дарителя.

Заметим важный момент: по рекомендации кота хозяин снял с себя всю свою одежду. Для реализации стратегии высоких амбиций, как видим, нужно забыть о том, что вы небольшая скромная компания (если речь идет о стратегии высоких амбиций небольшой фирмы), риски высоки, но иначе ничего не получится.

Пока бедного маркиза вытаскивали из воды, кот успел рассказать королю, что у его господина во время купанья воры украли все до нитки. (А на самом деле хитрец собственными лапами припрятал хозяйское платье под большим камнем.) Король немедленно приказал своим придворным принести для маркиза де Карабаса один из лучших нарядов королевского гардероба.

Итак, не имей сто рублей, а имей кота в сапогах, владеющего инструментарием стратегического менеджмента: полная смена имиджа новоявленного «маркиза де Карабаса» – это вторая рекомендация, которая требуется для реализации стратегии высоких амбиций. «Вы хотите выглядеть королем? Одевайтесь в королевские одежды!» - рекомендует нам кот в сапогах.

Наряд оказался и впору, и к лицу, а так как маркиз и без того был хоть куда - красивый и статный, - то, приодевшись, он, конечно, стал еще лучше, и королевская дочка, поглядев на него, нашла, что он как раз в ее вкусе. Когда же маркиз де Карабас бросил в ее сторону два-три взгляда, очень почтительных и в то же время нежных, она влюбилась в него без памяти.

Хозяин кота, как видим, тоже не промах. Профессионально использует известный прием в активных продажах. Из трех видов взгляда, который он мог применить (деловой взгляд, социальный или интимно-доверительный), он выбрал третий – самый подходящий для данного случая.

Отцу ее молодой маркиз тоже пришелся по сердцу. Король был с ним очень ласков и даже пригласил сесть в карету и принять участие в прогулке. Кот был в восторге от того, что все идет как по маслу, и весело побежал перед каретой. По пути он увидел крестьян, косивших на лугу сено. 
- Эй, люди добрые, - крикнул он на бегу, - если вы не скажете королю, что этот луг принадлежит маркизу де Карабасу, вас всех изрубят на куски, словно начинку для пирога! Так и знайте!

Теперь становится многое понятно: кот на мельнице действительно свободное время проводил с большой пользой – читал самые последние книги по менеджменту и маркетингу. Мы видим, как грамотный кот применяет для реализации стратегии высоких амбиций технику СПИН (ситуационные вопросы, проблемные вопросы, извлекающие и направляющие вопросы, применяемые в Больших продажах – Владимир Токарев). Причем, как видим, кот в сапогах нам показывает, как можно полезно модифицировать эту технику. Он использует повествовательную фразу: «Если вы не скажете – вас изрубят на куски», - которая воспринимается как извлекающий и направляющий вопрос одновременно: «Вы хотите, чтобы вас изрубили на куски?» Ах, не хотите... «А может быть, вам любопытно узнать, как сделать так, чтобы вас не превратили в начинку для пирога?» Ах, даже очень любопытно... Ну, тогда вот вам решение: «Скажите то-то и то-то». Продано!

А поскольку, как мы еще выше отметили, сказка, очевидно, что про Россию, народ у нас памятливый и потому пугливый: знает, что власти могут в мелкую капусту даже богатого человека изрубить или срок дать приличный, если потребуется, без особых на то причин, а уж простого работягу мигом превратят в начинку для пирога.

Тут как раз подъехала королевская карета, и король спросил, выглянув из окна: 
- Чей это луг вы косите? 
- Маркиза де Карабаса! - в один голос отвечали косцы, потому что кот до смерти напугал их своими угрозами. 
- Однако, маркиз, у вас тут славное именье! - сказал король. 
- Да, государь, этот луг каждый год дает отличное сено, - скромно ответил маркиз.

Итак, реализация стратегии высоких амбиций начинается: «маркиз» настолько вжился в свой новый образ, что скоро и сам поверит, будто он всегда был маркизом.

А между тем кот бежал все вперед и вперед, пока не увидел по дороге жнецов, работающих в поле. 
- Эй, добрые люди, - крикнул он, - если вы не скажете королю, что все эти хлеба принадлежат маркизу де Карабасу, так и знайте: вас всех изрубят в куски, словно начинку для пирога!

Кот в сапогах даром времени не терял. В ходе многомесячных контактов с покупателем он получил убедительные доказательства, что для короля (покупателя, для которого предлагается такой продукт как «маркиз де Карабас») недостаточно только звучного бренда и внешней привлекательности, он должен обладать большим богатством. Именно по этой причине кот продолжает, применяя технику СПИН, заставлять все новых и новых работников давать ложные показания, свидетельствующие о несметных богатствах новоявленного маркиза.

Через минуту к жнецам подъехал король и захотел узнать, чьи поля они жнут. 
- Поля маркиза де Карабаса, - ответили жнецы. 
И король опять порадовался за господина маркиза. 
А кот все бежал и бежал впереди кареты и всем, кто попадался ему навстречу, приказывал говорить одно и то же: «Это дом маркиза де Карабаса», «Это мельница маркиза де Карабаса», «Это сад маркиза де Карабаса». Король не мог надивиться богатству молодого маркиза.

Итак, первая цель достигнута: позиционирование маркиза де Карабаса полностью соответствует пожеланиям короля для своей любимой дочери. Напомню, что позиционирование – это не реальное положение дел с тем или иным продуктом. Продукт в реальности может быть очень плох или весьма хорош. Позиционирование – это представление в головах покупателей о продукте (им может быть что угодно – товар, услуга, физическое лицо или даже географическое место, скажем, Сочи). И не так важно (особенно до момента пробы продукта), что это представление может значительно отличаться от реального состояния дел. Вы занимаетесь Большими продажами? Без грамотного маркетинга вам не обойтись.

И вот, наконец, кот прибежал к воротам прекрасного замка. Тут жил один очень богатый великан-людоед. Никто на свете никогда не видел великана богаче этого. Все земли, по которым проехала королевская карета, были в его владении. Кот заранее разузнал, что это был за великан, в чем его сила, и попросил допустить к хозяину. Он, дескать, не может и не хочет пройти мимо, не засвидетельствовав своего почтения.

Здесь следует обратить особое внимание, что кот заранее получил необходимую информацию о конкуренте – великане. Более того, он провел анализ собранной информации, как увидим далее, – выявил у людоеда слабые стороны, не забыл и о сильных.

Людоед принял его со всей учтивостью, на какую способен людоед, и предложил отдохнуть. 
- Меня уверяли, - сказал кот, - что вы умеете превращаться в любого зверя. Ну, например, вы будто бы можете превратиться в льва или слона... 
- Могу! - рявкнул великан. - И, чтобы доказать это, сейчас же сделаюсь львом. Смотри! 
Кот до того испугался, увидев перед собой льва, что в одно мгновенье взобрался по водосточной трубе на крышу, хоть это было трудно и даже опасно, потому что в сапогах не так-то просто ходить по черепице.

Кот в сапогах заранее узнал, что великан умеет превращаться в любого зверя. Пользуясь этой информацией, кот вовлекает огромного людоеда в переговорный процесс «купли-продажи»: людоед должен «купиться», иначе вся тщательная стратегия пойдет насмарку.

Только когда великан опять принял свой прежний облик, кот спустился с крыши и признался людоеду, что едва не умер со страху. 
- А еще меня уверяли, - сказал он, - но уж этому-то я никак не могу поверить, что вы будто бы умеете превращаться даже в самых мелких животных. Ну, например, сделаться крысой или мышкой. Должен сказать по правде, что считаю это совершенно невозможным. 
- Ах вот как! Невозможным? - переспросил великан. - А ну-ка, погляди! И в то же мгновенье великан превратился в мышь.

Как видим, кот в сапогах хорошо знал человеческую природу (а великан, хотя и необычный, но все-таки почти человек) – он сыграл на тщеславии конкурента. А выявив заранее слабости своего противника (мы видим, что великан не очень умен: только большой дурак может предстать перед котом в виде маленькой мышки), кот грамотно заканчивает реализацию своей вероломной стратегии.

Мышка проворно забегала по полу, но кот погнался за ней и разом проглотил.

Итак, в заключительной части сказки мы видим, что кот в сапогах успешно реализует стратегию высоких амбиций, применяя для этого классические стратегические инструменты - он заранее выполнил SWOT-анализ:

S – Сильные стороны кота

W – слабые стороны кота

O – возможности

T – опасности

Умен и достаточно силен, чтобы справиться не только с мышкой, но даже с крысой

Мал размером, чтобы тягаться с людоедом-великаном

Глупость противника, а также его умение превращаться в мелких животных

Огромная сила людоеда, а также больших животных, в которых он может превратиться

Для сомневающихся в стратегических способностях кота в сапогах дадим некоторые пояснения. Очевидно, что кот в сапогах вполне адекватно оценивал свои сильные и слабые стороны – не стал бороться ни с самим людоедом, ни со львом, в которого тот превратился.

А опасности и возможности – это всегда внешние факторы. Людоед – это конкурент, и его сильные стороны – это опасности для кота (и всех других, кто надумал бы с ним бороться за место под солнцем), а слабости конкурента – это очевидные возможности внешней среды для реализации своей победной стратегии, которыми не преминул воспользоваться умнейший стратег – кот в сапогах.

Тем временем король, проезжая мимо, заметил по пути прекрасный замок и пожелал войти туда. Кот услыхал, как гремят на подъемном мосту колеса королевской кареты, и, выбежав навстречу, сказал королю: 
- Добро пожаловать в замок маркиза де Карабаса, ваше величество! Милости просим! 
- Как, господин маркиз?! - воскликнул король. - Этот замок тоже ваш? Нельзя себе представить ничего красивее, чем этот двор и постройки вокруг. Да это прямо дворец! Давайте же посмотрим, каков он внутри, если вы не возражаете. 
Маркиз подал руку прекрасной принцессе и повел ее вслед за королем, который, как полагается, шел впереди. Все втроем они вошли в большой зал, где был приготовлен великолепный ужин. Как раз в этот день людоед пригласил к себе приятелей, но они не посмели явиться, узнав, что в замке гостит король. 
Король был очарован достоинствами господина де Карабаса - почти так же, как его дочка, которая была от маркиза просто без ума. Кроме того, его величество не мог, конечно, не оценить прекрасных владений маркиза и, осушив пять-шесть кубков, сказал: 
- Если хотите стать моим зятем, господин маркиз, это зависит только от вас. А я - согласен.

Маркиз почтительным поклоном поблагодарил короля за честь, оказанную ему, и в тот же день женился на принцессе. А кот стал знатным вельможей и с тех пор охотился на мышей только изредка - для собственного удовольствия.

Подведем итоги.

Итак, кот в сапогах применил для достижения поставленных целей стратегию высоких амбиций. Кроме необходимых важных элементов, касающихся формирования правильного имиджа, и, главное, постановки очень высокой цели (добиться для своего хозяина статуса мужа принцессы), эта стратегия опирается на классические алгоритмы стратегического менеджмента – анализ внешней среды и оценку своего потенциала, которые затем используются для проведения SWOT-анализа.

Уважаемые топ-менеджеры! Не торопитесь использовать первые встретившиеся вам возможности. Глубоко проанализируйте их, быть может, вы способны на большее. «Не торопитесь, - советует нам кот в сапогах, - продавать на рынке пойманных вами кроликов и куропаток. Реализуйте свою стратегию высоких амбиций. У вас все обязательно получится!»

Отметим в заключение, что кот, выступивший в сказке отличным стратегом и показавший знание современных техник продаж, и сам получил заслуженное вознаграждение. Ну, а то, что он не очень «заморачивался» этическими проблемами, выполнив фактически рейдерский захват имущества великана, – это, как говорится, частности, – ну, какая может быть этика у котов?